Forbes + Gestion de contenus = Entre syndication, contenus inédits et communauté

Forbes a annoncé qu’à partir du 2 Août tous ses journalistes auraient leur propre blog. Un véritable changement culturel dans une institution comme celle de ce poids lourd de l’industrie des médias. Derrière une stratégie en rupture de tout ce qui s’est fait dans les grands journaux qu’est en train de mettre en place son nouveau chef d’orchestre Lewis Dvorkin, Forbes s’attaque au coeur du problème du digital : la gestion des contenus pour recruter et fidéliser son audience. Les grandes marques, avec leur statut « de facto » de média sur Internet, devront se pencher sur ce même problème pour pouvoir profiter pleinement de ce canal de recrutement encore peu travaillé.

L’exemple True/Slant.

True/Slant est le site d’actualité créé par Lewis Dvorkin lancé en Juin 2009 et racheté par Forbes en Mai 2010. Les fondements de ce site d’informations était de valoriser les journalistes individuellement, leur donnant à chacun une section sur le site pour qu’ils écrivent. Contrairement à la tradition, ce sont les journalistes qui sont mis en avant, et pas les catégories dans lesquelles leurs articles sont intégrés. Changement complet, permettant une nouvelle dynamique éditoriale : les journalistes devenant leaders, ils sont en charge de gérer la communauté qui s’intéresse à ce qu’il écrit en répondant aux commentaires des lecteurs, ce qui favorise mécaniquement la fidélisation des lecteurs.
Un autre élément différenciant de True/Slant est que les journalistes étaient invités à devenir « curateurs », c’est-à-dire à proposer des liens vers les articles qu’ils trouvent intéressants, hors du site de True/Slant. Une évolution radicale par rapport aux sites médias traditionnels qui tentent par tous les moyens de retenir le lecteur une fois arrivé chez eux. Cependant le fait de filtrer et proposer les meilleurs articles sur chaque centre d’intérêt a mis True/Slant en position dominante et favorisant le recrutement de lecteurs toujours à la recherche de contenus pointus.

Les contenus, clé du problème.

La structure du site d’information tel que True/Slant l’entend génère une dynamique nouvelle en proposant des contenus toujours plus riches et nombreux, permettant aux lecteurs de revenir plusieurs fois dans la journée. En France aussi il existe des exemples équivalents à True/Slant, à commencer par Rue89 et Owni ou LeMonde à une plus petite échelle. Cependant, ils n’ont pas résolu le problème majeur qui est celui du filtrage de contenus pour proposer les meilleurs à leur audience. Que cela soit culturel ou structurel, cette notion de « curation » devra s’intégrer pour que les médias profitent au mieux de la valeur ajoutée la plus forte du canal Internet : la communauté.
Google a montré la voie via Google News. La création de contenus est une chose, celle de proposer l’information pertinente au bon moment en est une autre. Et savoir distribuer les contenus sera déterminent pour les entreprises, qu’elles soient des médias grand public ou des marques, les enjeux étant les mêmes : recrutement et fidélisation.

Devenir référent dans son domaine d’activité.

Afin de recruter et fidéliser son audience, 2 choix sont à la disposition des entreprises : le prix et le statut. Les contenus étant gratuit sur Internet, la seule solution est d’obtenir un statut de référent. Donc par la création de contenus majeurs dans votre domaine, mais aussi par leur diffusion dans l’écosystème de votre cible. Et c’est à ce stade qu’intervient la nécessité de devenir « curateur », d’une part pour que l’écosystème dans lequel vous devez vous intégrer vous remarque, et d’autre part pour qu’il vous accepte.
Cela passe aussi bien par votre capacité à utiliser votre visibilité pour mettre en lumière certains acteurs de votre nouvel écosystème en fonction de l’intérêt des contenus qu’ils ont généré que par votre aptitude à répondre aux questions de la communauté qui vient de s’agréger autour de vous. Et ce sont ces 2 éléments qui ont fait la force de True/Slant et potentiellement le futur de Forbes, tant est que la transition vers ce nouveau modèle soit accepté et intégré par la première communauté de Forbes, ses employés.

La gestion des contenus, problématique encore plus importante pour les marques.

L’évolution des entreprises média montre la voie à suivre et tout l’écart qui sépare ces journaux des marques qui sont devenues des micro médias. Car dans le triptyque gestion de communauté/ syndication de contenus/ création de contenus, les marques sont encore bien novices dans celui de la création de contenus. Elles qui ont l’habitude de créer du contenu publicitaire vont devoir créer des contenus informatifs pour attirer et fidéliser leur audience. Et tout l’enjeu dans cette bataille sera d’avoir une stratégie de contenus adaptée et d’être capable de diffuser ses contenus dans les communautés qui accueillent leurs consommateurs.
Nike via ses différents canaux de communication en fonction de ses produits, Coca Cola par sa stratégie de diffusion des contenus, Jetblue par sa gestion de sa communauté, ou encore Apple par sa politique de secret, sont des bons exemples de marques qui ont su s’adapter au média Internet.

Source : de weqli