GAP se défile sous la pression de la communauté des fans de design, et en oublie sa véritable communauté

Les consommateurs sur Internet ont une capacité de prise de parole et de visibilité immensément plus percutante que celle d’une marque, que cela soit pour des problèmes de fond comme de forme. GAP vient d’en faire l’amère expérience lorsque les dirigeants ont mis en ligne le nouveau logo de la marque et réveillé les fans de la marque qui sont contre l’évolution d’un logo qu’ils estiment être une icône intouchable. Et la communication autour de cette première erreur en a entrainé une autre : tentant de répondre aux multiples critiques, la marque a expliqué qu’elle allait mettre en place une opération de « crowdsourcing » pour recevoir les propositions de logo des fans, déchainant la fureur des sites influents en matière de design. Ce qui a aboutit à une marche arrière forcée de la part de GAP qui revient à son logo précédent, communiqué de presse à l’appui de Marka Hansen, President of GAP brand North America, où la marque se soumet à une communauté de non clients.

L’erreur n’est pas dans le logo mais dans la communication

La création de logo est une décision marketing de grande importance. Ici, le logo est ce qu’il est et bien qu’il soit perfectible et que l’on ait l’impression qu’il soit fait par un novice, le réel problème n’est pas ce logo. Le problème est que la communication n’a pas été faite autour du changement majeur de l’image de marque, des raisons pour lesquelles le logo doit changer, et expliquer dans quelle mesure il change. Là où Nike ou MacDonald’s qui ont modifié leur image de marque au fur et à mesure des années, par petite touche, GAP a choisi ne faire évoluer leur logo radicalement, sans donner ni explication ni raison de ce changement abrupte. Les consommateurs l’ont découvert sans être accompagné, ce qui les a mis dans une relation de client à marque au lieu de créer une relation plus forte de connivence avec la marque.

Outre cette première erreur de communication auprès des différentes communautés, qui a lancé la première vague de critiques, c’est la deuxième erreur de communication qui a mis la marque sur le reculoir. Ce sont en premier lieu les sites majeurs de design qui ont critiqué fortement le nouveau logo en expliquant qu’il aurait pu être fait par n’importe qui. Expliquer ensuite à ces fans de design, qui sont souvent des professionnels, qu’il va y avoir une consultation auprès de tous les consommateurs pour faire évoluer ce logo (faire une opération de crowdsourcing donc) alors que ces professionnels sont contre tout type de crowdsourcing de design a été la seconde et très grave erreur, prouvant leur méconnaissance des communautés, et mettant de l’huile sur le feu. En effet le thème du crowdsourcing de design est un procédé dénigré par les professionnels par son manque de résultat et son côté profiteur.

Le problème de fond : GAP ne connait pas sa communauté

Ces 2 erreurs de communication auprès de leurs communautés ont augmenté la pression sur la marque, qui en parallèle venait d’annoncer un déficit record, ce qui a incité les dirigeants à revenir sur le décision de faire évoluer la marque. Ce qui devait donner un nouvel élan à la marque a été tué dans l’oeuf. Mais pas par la communauté qui fait de GAP une entreprise de classe mondiale, c’est-à-dire ses clients, mais par une communauté de fans de design. Certes ces fans sont des personnes influentes, dans leur domaine d’expertise, mais pas dans celui du prêt-à-porter. Certes le logo est le premier élément de l’image de marque, mais ce n’est qu’un des éléments permettant de créer la préférence de marque et l’achat.

GAP est en train de découvrir les différentes communautés qui gravitent autour d’elle et sont impliqués émotionnellement avec elle. GAP est aussi en train d’expérimenter par la pire situation possible la gestion des relations avec ses fans et ses clients, dans un cas de figure où ce ne sont pas les clients qui sont mécontents, mais les fans non acheteurs qui s’expriment. Situation où GAP n’est pas capable de sortir du débat d’expert et d’impliquer ses consommateurs et clients pour obtenir les avis véritablement important (au cas où la marque n’ait pas fait de test consommateur sur le logo en amont) et en profiter pour justifier la décision de changer de logo. Preuve aussi que GAP n’a pas été capable de prendre le contrôle de la conversation qui s’est engagée alors que c’est ce que les clients et fans attendent de la part de la marque.

Ne pas subir sa communauté mais inspirer sa communauté

Cette action et ses répercussions prouvent que GAP n’est pas aujourd’hui en position de leader de sa communauté mais une entreprise qui tente de suivre les souhaits de ses clients et fans, subissant les critiques une fois que les actions sont mises en place, et mettant alors la marque dans une situation de soumission impensable. Anticiper et contrer cette posture est clé dans le nouvel échiquier des médias, le web permettant de créer cette relation et la posture de l’entreprise favorisant les échanges et permettant de diriger les débats en inspirant sa communauté. C’est ainsi que l’on construit la préférence de marque, que l’on accroit sa visibilité et sa capacité de captation/ acquisition, et que l’on fidélise.

Ce qui a été fait par GAP est une action de social media washing en tentant de rectifier le tir en demandant l’aide des consommateurs, qui souvent n’a pas d’incidence sur la marque. Mais dans ce cas présent a généré des réactions qui elles n’ont pas été traitées correctement. Et ont montré la fébrilité de la marque aux clients, aux fans, et plus surement aux concurrents de GAP qui pourraient en profiter. Mais surtout, cet épisode vient de prouver que GAP n’est pas capable de faire rêver et d’inspirer ses consommateurs et fans.

Source : de weqli