Opéaration Levi’s Rear View Girls : une vidéo vue plus de 6 millions de fois

La vidéo s’est propagée sur Internet comme une trainée de poudre. Moins de 10 jours auront suffi pour que la vidéo « Rear View Girls » atteigne les 6 millions de vues. Un succès total pour la vidéo qui propose de voir ce qu’il se passe dans le dos d’une femme via une caméra intégrée au niveau de ses fesses. Ce qui semblait être une vidéo faite par deux actrices en recherche de visibilité était en fait une vidéo tournée par BBDO Auckland pour son client Levi’s et le produit Curve ID. Et c’est à ce moment là que l’on peut se poser des questions sur la pertinence de cette vidéo, et de l’idée de la campagne.

Une vidéo virale et après ?

Poster une vidéo sur Youtube pour qu’elle soit vue par toute la planète semble une bonne idée. Dans le cas présent, on peut en douter. Les raisons sont simples :

• La vidéo n’est pas associée à une marque, la vidéo a beau avoir été vue 6 millions de fois, la marque n’a pas profité de cette visibilité
• La vidéo ne donne pas à voir le produit, ce qui fait qu’il ne profite pas de la visibilité de la vidéo
• La vidéo est à direction des hommes, pas des femmes

Certes la capacité du web social à diffuser rapidement et à grande échelle une information, ici une vidéo, a été utilisée à son maximum, mais l’intérêt de la vidéo pour la marque reste faible. Surtout que le « reveal » n’aura jamais autant de visibilité que la première vidéo. Ce qui pose la question du retour sur investissement de cette vidéo. Clairement il a manqué de réflexion sur la mécanique de l’opération. Mais cette vidéo aura servi aux 2 femmes de la vidéo, qui elles ont connu leur moment de gloire.

La mécanique « teasing/ reveal » inadaptée au web

La question de la mécanique classique des publicités voulant intéresser le spectateur pour lui fournir dans un second temps lui révéler une information est viable sur un média où le consommateur est passif et captif. Sur le média web où l’utilisateur est par essence actif, cette mécanique est inadaptée :

• D’abord parce qu’une fois qu’il aura vu la première vidéo, il sera happé par un autre contenu, pourquoi pas celui d’un concurrent qui utilise la même mécanique, et qu’il n’ira pas voir le fameux « reveal ».
• Ensuite parce qu’il n’y pas d’incitation à aller à la rencontre de la marque : une fois que la vidéo est terminée, que l’utilisateur a été diverti, celui-ci va aller chercher plus de divertissement car vous lui avez rappelé qu’il y a de nombreux divertissements disponibles sur Internet (si besoin est de lui rappeler). Vous venez de travailler pour une autre marque, le budget que vous avez mis dans votre vidéo et potentiellement le site web associé viennent de partir en fumée.
• Et enfin parce que vous venez d’utiliser le temps que l’utilisateur avait à votre disposition pour le mettre en haleine et non à lui offrir une interaction à valeur ajoutée avec vous. Une fois la mise en bouche validée par votre vidéo, le consommateur ira se contenter ailleurs parce que votre temps est passé.

Le web et le marketing produit

Cette mécanique standard est à mettre en perspective avec celle de l’usage du web pour faire la promotion d’un produit et la création d’un site dédié à une opération. Quel est l’intérêt à moyen terme, voire même à court terme ? Engloutir 20 ou 30K€ dans une opération qui n’obtiendra qu’un trafic modéré et des infos consommateur qui n’entreront pas dans votre base CRM semble fort peu pertinent.
Mis bout à bout, ces différents budgets de marketing produit pourraient être utilisés pour créer une plateforme relationnelle où l’utilisateur entre en contact avec la marque et ses différents produits. Un lieu où il peut partager et permettre à la marque de créer un lien durable, et donc une impression durable de la marque, avec les consommateurs. Mais pour le moment les opérations « one-shot » sont légion et il semble que le modèle des pubeux soit toujours en place, modèle où ces derniers peuvent s’amuser à leur guise avec l’argent de leurs clients pour tourner des vidéos qui les font rire (et font aussi rire ceux qui achètent ces vidéos et campagnes) sans atteindre d’objectif véritable : 6 millions de vues mais quel trafic sur le site de Levi’s ? en boutique ? quelle notoriété pour la marque ?

Source : de weqli