Publicité ciblée en fonction des conversations sur Facebook, un leurre de plus ?

Publicité ciblée en fonction des conversations sur Facebook, un leurre de plus ?

Facebook fait évoluer encore une fois son système d’affichage de publicités sur sa plateforme. Après avoir intégré les « actualités sponsorisées », permettant d’afficher une publicité en fonction des statuts partagés par son réseau d’amis, la plateforme sociale teste actuellement la possibilité de faire « tourner » les publicités en fonction des mises à jour du flux d’actualité. Une finesse qui ne devrait pas avoir énormément d’impact pour les annonceurs en recherche de visibilité, mais un grand intérêt pour la plateforme qui génèrera alors plus d’impressions de publicités.

Un système publicitaire qui cache un désintérêt des utilisateurs face aux publicités

Le fait que le prix du CPM sur Facebook soit si peu élevé réside dans le fait que les publicités ont beau être affichées de nombreuses fois sur l’écran de l’utilisateur, ils ne cliquent pas. Idem pour le CPC, très bas. Ce qui implique que la campagne sur Facebook n’a pas beaucoup de chance d’être intéressante comparativement à l’achat d’espace traditionnel. Et le format publicitaire proposé par la plateforme sociale ne donne pas la même visibilité et la même capacité d’interaction avec l’utilisateur que les publicités en Flash disponibles sur les sites média traditionnels.

De plus, le trafic généré n’a pas la même qualité que celui fourni par les sites média traditionnels vu que les sites actuels ne sont pas structurés pour accueillir les utilisateurs provenant des médias sociaux. Mais le problème majeur de la publicité sur Facebook réside dans le fait que les marques font déjà elles-même leur propre publicité en utilisant les jeux-concours et les stratégies de diffusion de contenus via leurs pages officielles.

Une cannibalisation favorable aux agences, et un risque pour les annonceurs

La publicité sur Facebook se faisant par les deux bouts, la création de trafic de manière organique et assistée, la marque se retrouve face à une agence web qui demande plus de budget pour générer plus de fans et une agence média qui demande aussi plus de budget pour utiliser des nouveaux outils publicitaires sur Facebook permettant de meilleurs résultats (mais sans jamais se mouiller avec des indicateurs de performances précis).

Et c’est ici que réside le risque pour l’annonceur, celui d’entretenir un système de génération de visibilité assisté par la publicité. La publicité qui fait de la pub pour être vue en somme. Mais avec des résultats indéterminés, des performances non jugées si ce n’est à la lumière du nombre de fans (qui est lui-même indexé à la quantité de publicité faite pour la page Fan), et des budgets qui sont en croissance exponentielle pour des taux de transformation anecdotiques.

Une stratégie sur les médias sociaux ?! où ça ?

Les publicités sur Facebook, et la présence de la marque sur Facebook, ont un intérêt si elles ont un objectif de transformation vers son site. Mais faire de la publicité sur cette plateforme pour renvoyer vers sa page officielle Facebook ressemble plus à un chien qui court après sa queue qu’à une stratégie orientée résultats. Mettre en place une stratégie pour les médias sociaux et y associer des indicateurs comme le nombre de fans ou le taux d’interactions entre la page et les utilisateurs de la plateforme n’a aucun intérêt pour votre marque.

Source : de weqli

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